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| 書摘─用推特建立企業的品牌形象 | |||
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| 企業如能掌握推特的使用訣竅，便能成功建立品牌形象，贏得消費者信賴，創造出其專屬社群 |
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在你開始用推特行銷事業之前，首先你得想清楚希望建立出什麼樣的品牌形象，比方說，你希望打造一個一般人都消費得起的酷炫品牌，或是以金字塔頂端為目標族群的高價品牌？再者，你希望消費者看到這個品牌，馬上聯想到健康、自然的概念，或是它是項劃時代的高科技產品？你可以先觀察市場同類商品是怎麼定位的，再決定自己的商品要以什麼形象出現，在大多數的產業中，你通常不需要重新發想自己的品牌形象，只需要從整個產業尋找一個大方向，再做點變化就行了。 舉例來說，網路行銷人員可說是形形色色，但我們很多都喜歡以西裝形象示人，讓大家知道，雖然我們整天都在撰寫網頁內容、創造商品，但我們實際跟傳統的生意人沒兩樣，也需要達成交易與協商合作事宜。此外，我們還得讓自己從同業中脫穎而出，建立一個能夠展現獨特個性的品牌形象。比方說，我在推特的個人檔案用自己的照片當作顯示照片，也在個人簡歷欄一開頭形容自己是個丈夫和父親，這個自然、真實的形象反映出我的個性，但它也是我的品牌的一部分。當網友看我的部落格時，就會知道我只是個普通爸爸，能夠提供一些不錯的資訊給想要參考的人。 有項產品在推特精心編撰了吸引人的品牌故事， 那就是M&M's 巧克力，製造商瑪氏食品賦予不同顏色的糖果不同性格，成功抓住了不同客群的心。該食品公司分別為專為女性客群量身打造的綠M（twitter.com/msgreen），以及男性客群量身打造的紅M網（twitter.com/mmsracing）開設了專屬的推特帳號，後者的頁面甚至還用全國運動汽車競賽協會（NASCAR）的賽車手當代言人。 用推文來表達你的品牌形象 企業用推特來與消費者溝通和建立品牌形象，如果技巧不得當，是有可能會招致反效果的。當企業出現在社群網站等公領域當中，如果用錯方法，就會讓自己感覺起來像個侵入者，彷彿是個不請自來的奧客，硬生生搞砸一場進行得很愉快的私人派對。要是情況演變成這樣，不但表示該企業未能善用社群網站所帶來的種種良機，也表示它很不上道，而這可能會對業績造成衝擊。 所以，企業如果想用推特好好打造品牌形象，並在推特受到推友們的熱烈歡迎，就得注意以下幾點事項。首先，帳號得要有人味才行。舉例來說，全美最大的有線電視公司康卡斯特（Comcast）在推特飽受批評，推友們不斷抱怨他們的電話客服很差，卻好像沒有人對他們的推特客服（twitter.com/comcastcares）有所怨言（圖1）。  圖1：康卡斯特的推特帳號顯示了真人的面孔，讓推友知道他們在乎顧客的感受。 該帳號是由康卡斯特的電子客服總監法蘭克．伊萊森（Frank Eliason）負責更新的，他上傳自己的照片當作該帳號的顯示照片，而不是用康卡斯特的公司標誌當作顯示照片，還在個人簡歷欄提供一個官方電子郵件地址，讓需要進一步服務的網友可以直接聯絡該公司。伊萊森在該版面所發布的推文，看起來就像普通推友所發的推文一樣，並沒有一般公司代表常見的官腔官調。 此外，該公司的推特帳號還有幾個值得注意的地方： 他們選用的使用者名稱：康卡斯特在乎您的感受（comcastcares），不止反映出該公司的服務態度，也駁斥了許多推友對該公司的批評。 底圖左欄的官方標誌，更強調該公司的服務態度。 該帳號的推文，是由一個對外公布真實姓名的人所負責更新的，他和消費者進行對話，而不是只發布廣播型推文。 該帳號的跟隨者人數，和它跟文的人數差不多，這表示該公司同樣重視說與聽這兩件事。 成功運用推特推廣品牌形象的公司，其版面都有一些特點可循，而在推特用錯方法推廣品牌形象的公司，其版面也同樣有一些缺點可讓我們參考，並且加以避免。舉例來說，百思買的推特帳號（圖2）（twitter.com/gina_community）跟康卡斯特一樣，也用真人照片當作顯示照片，但它的維護者卻犯了許多錯誤，足以讓我們這些想用推特推廣品牌形象的行銷人員當作寶貴的借鑑。  圖2：百思買在推特用錯方法推廣品牌形象，不但公司代表的顯示照片不討喜，該帳號所發布的推文，感覺起來也像在敷衍了事。 首先，該帳號的使用者名稱就錯了。當初他們在申請帳號時，或許 twitter.com/bestbuy 已經被人搶先一步申請走了，但使用者並未善用該帳號，不但沒有發布任何推文，也沒有跟任何人的推文，整個帳號只有二十六個跟隨者而已。推特並不容許搶占帳號這件事，很多以公司名稱申請帳號的個人，也已經被推特終止使用資格了，所以百思買如果想要這個帳號的話，推特應該會協助它取得使用資格才對。或許有什麼很好的原因讓他們不這麼做，但我實在是想不出來……除非，百思買不想讓任何人看到gina_community這個代表的顯示照片。 從圖1當中，我們可以看到康卡斯特客服代表伊萊森的顯示照片不但笑得很陽光、整個人感覺起來很友善，看起來好像還是個有問必答的好好先生。但百思買推特代表吉娜小姐的顯示照片（圖2），看起來就好像被鎖在小房間裡加班一樣，整個人一副陰暗、鬱卒的樣子。更糟的是，這個帳號所發布的推文，好像都是用剪貼功能所拼湊而成的，特別針對提及「百思買」這三個字的推文做回覆。 整個感覺起來，百思買在推特所營造出來的品牌形象，並不是間想幫助顧客提升消費體驗的友善企業，只是個一味追隨最新潮流、不在乎顧客感受的二流品牌。 值得慶幸的是，這個帳號只成功吸引到一百六十六位跟隨者，也就是說，只有一百六十六個人有可能會因為這個帳號，而對該公司留下不好的印象。 要讓自己的推特帳號有人味，你可以像康卡斯特那樣，委派一個人來代表整個品牌，以真實面孔與推友們進行交流。但方法不止有一種，重點是要發布輕鬆、友善的推文；畢竟，推特是個非常私人的地方，它是個會問私人問題的網站，讓全球各地的網友，得以和廣大世界的人們分享自己在某刻不經意的想法。所以，用執行長在股東會上報告的方式來發推文，只會讓你聽起來像在辦公事，無法成功吸引到廣大推友的青睞。 那麼，你的推文應該要包含什麼內容，以建立一個正面且令人印象深刻的品牌形象呢？大體而言，企業用推特建立品牌形象所發布的推文，可以分為四大類：公司消息、客服問答、意見回饋和優惠活動。 公司消息 發布廣播型推文讓網友知道網站有訊息更新，可能會讓自己的推特版面看起來很無趣，如戴爾電腦的各推特帳號就是很好的例子。但如果你能精心挑選一些廣播型推文來發布，對建立自己的品牌形象是有正面加成效果的，它們不但能提供跟隨者一些有用的資訊，還能表現出你們在乎自己所提供的服務，而這份在乎是具有感染力的。 當然，想藉由發布廣播型推文來提升品牌形象，首先你得確定自己選對推文。通常，一家公司在發布官方消息時，會考慮到誰在乎這則消息。一般而言，沒有人會在乎一家公司的內部作業，比方說，如果你常去的那家診所在重新粉刷油漆，你大概不會在乎，但如果診所換了電話號碼，或是你固定看的那個醫生不再看診，你大概就會在乎了。 大家通常比較在意跟自己有關的訊息，而這點在推特也是一樣，與推友直接有關的推文，始終是他們最感興趣的話題。不過，如果推文寫得夠有趣的話，諸如改變官方部落格的版面設計，或是解決某隻病毒等與推友沒有直接關係的推文，也能夠引起他們的興趣。最聰明的做法是將這類推文和其他類推文混在一起，並在官方訊息後面加上一點個人評論，好讓整則推文感覺起來像是一位親切推友發的，而不是公司代表發的死板文字。 很多企業都以為推特只能用來提供客戶服務，他們一旦申請好帳號，找人發推文並回答推友所提出的問題之後，就以為大功告成，沒有其他事可做了。這種想法是錯誤的，因為推特帳號經營得不好的話（像百思買），會讓消費者留下不好的印象，而如果能用推特提供優質客服的話，也等於是成功幫公司建立了良好的品牌形象，表示該公司不僅在消費者需要協助時伸出援手，也願意隨時傾聽他們的聲音。 家得寶（twitter.com/homedepot）在這一方面就做得很好，它的推文不定時會發布一些改善家居生活品質的小技巧，但這個帳號真正做得好的地方是客服。比較起來，這個版面雖然只回答了廣大客群的少數問題，但它成功讓所有跟隨者建立了一種印象，那就是直接到店鋪去能獲得更好的服務，而這是建立品牌形象很重要的一點：你得讓消費者覺得實質的東西更好。 想用推特把客服做好，你可以利用推文回覆消費者所提出的問題，讓他們知道上哪可以獲得更好的協助，在這麼做的同時，你也幫助自己建立良好的品牌形象。 意見回饋 意見回饋的推文，跟客服問答的推文其實有點像，但兩者有個最大的不同：前者你得邀請推友貢獻想法，而後者則是由他們主動提出。自從有了推特之後，消費者就不需要枯等在電話的另一端，心浮氣躁地聽著語音指令按一或井字鍵，強忍著想把電話往牆上砸去的念頭，只需要上推特傳私人訊息給企業代表，很快就會得到官方回覆。 推特的即時性和便利，不但能讓消費者很快獲得需要的答案，也能讓企業立刻提供必要的協助，進而建立出親切、友善，且樂於提供協助的企業形象。不過，推友通常不會上企業的推特帳號提出問題，也鮮少傳私人訊息要求答覆，大多只是在自己的版面上發表意見，而且很多都只是發發牢騷而已。 所以，想用推特提升品牌形象的公司，可以用我在第六章介紹過的方法，找找看有哪些推友對你們心有不滿，並設法做出回應，以防止對你們不利的評論向外擴散。雖然這麼做，不可能讓你們完全平息消費者的批評，但至少它能讓人覺得你們有誠心解決問題，也知道自己做得不夠好，所以想要改善，而這有助於提升你們的整體形象。 優惠活動 優惠活動是很常見的一種行銷手法，只要在推文提供一些獨家優惠給跟隨者，讓他們知道這些好康只在這個版面提供，在其他地方並無法取得，他們就可能會持續注意你的版面，而你也幫自己增加銷售的機會。即使是單純創造網頁內容、本身不直接販售任何商品的網路創業家，也能夠藉由在推文轉貼一些連結，為自己賺進不少的佣金。 然而，企業如果想用推特建立正面的品牌形象，在提供推友優惠時，就得小心一點，以免他們留下不好的印象。雖然限時折扣常常能讓消費者立即採取行動，但公司在推特建立品牌形象時，往往不需要他們立即採取行動，只要他們持續閱讀推文，並且留下某種印象就好。所以，如果你用推文提供太多優惠，消費者並不會認為你們是家值得信賴的好公司，能夠提供高品質的產品與服務，只會認為你們不過是家急著想推銷商品的公司，而那些優惠就會開始看起來像是強迫推銷，強迫推銷在推特是行不通的。 如果你用推特的主要目的，是要創造一些直接、立即的銷售，你可以固定用推文提供一些折扣給跟隨者。但如果你用推特最主要是想建立品牌形象，並創造出一個專屬社群，那你應該偶爾才發一些推文提供優惠，讓它們散布在版面各處，以回饋持續注意這個版面的推友，讓他們有動力繼續閱讀這個版面的推文。 |
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